抖音超级美食IP“我是不白吃”：用知识构建「内容+消费」 ｜ 知荚学院

作者｜刘浩川

在内容和变现两个维度上，重力聿画旗下的动画短视频IP“我是不白吃”都在成为知识内容领域的现象级IP。

2020年，其全网粉丝突破2800万，视频播放量超过60亿，抖音单集平均点赞超过90亿。同时，在变现上，通过短视频带货、AR直播等形式，其年带货销售额超过1亿元。在中国广告协会发布的2020上半年《抖音KOL综合价值排行榜》中，“我是不白吃”排名第一。

在知识短视频领域，重力聿画为“我是不白吃”IP设计了“内容+消费”的发展模式。内容与变现两部分要做到紧密结合和相互赋能。在IP构建上，重力聿画创始人朱宇辰表示，寻找到有“国民性”的问题是打造爆款的前提。“不白吃”选定了“美食知识”这一与全民生活相关的领域。而动画制作出身的团队，则具有将晦涩的内容变得通俗且幽默的能力。将复杂难懂，但是又有趣的知识变得极其简单，是“不白吃”创作的实质。

而在变现层面，朱宇辰表示知识性IP与消费有着直接的联系。一方面，用科普创作的方法论进行商品种草，着重介绍其趣味知识而非营销信息，将显著提升营销内容的可读性和可信性。另一方面，知识性IP背后有很强的“信任力”，用户倾向于与创作者长期互动。这为IP变现模式的构建提供了核心资源。

为了用好这样的“强联系”，“我是不白吃”没有贸然与大量后台订单进行合作，而是进行了重度的电商业务探索。重力聿画自己组建了电商团队，尝试与供应链建立深度合作，对最终进行推广的产品设计严格的调研、选品环节。

在“内容+消费”的发展模式下，重力聿画在持续探索提升IP价值的新路径。如，业内首创卡通人物与真人主播共同直播的AR直播，入局直播带货。在“我是不白吃”之外上线“我是不白用”、“不白吃我妈说”等账号，丰富带货体系。与供应方合作打造“不白吃”自有品牌产品，进一步丰富IP的变现手段。

@我是不白用

@不白吃我妈说

如今市场的消费升级正在带动着文化需求的增加，知识内容成为刚性需求，像“我是不白吃”这类知识大IP的变现成功，进一步验证了，知识是解决和说服消费者认知的最后一公里，知识在推动消费。

看准知识短视频的市场机会

在动画制作领域，朱宇辰有很强的专业背景。动画导演出身的他，曾是北影和中传动画专业艺考的双料状元。毕业后，他于2016年创立重力聿画，公司最开始的业务重点也是动画剧集的制作。

2017年，重力聿画出品的美食类番剧《食神魂》上线。但即便《食神魂》两季收获四亿播放，并与“三样菜”、“四云奶盖”等五家餐饮企业建立了植入合作，但项目仍陷入了“变现难”的普遍问题：动画剧集较长的IP孵化和变现周期无法匹配前期巨大的投入成本。

一次为漫威制作系列短视频的外包经历，让朱宇辰意识到了短视频平台的巨大机会。漫威十周年之际，漫威希望让更多观众了解纷繁复杂的漫威电影宇宙内容体系。重力聿画最终将漫威电影宇宙拆解成了2分钟以内的系列Q版动画短视频，其首期节目就在微博端观看量超过500万。这让团队意识到，当时的短视频生态仍缺少专业的内容制作能力，将复杂而有趣的事情讲得简单，在短视频生态内有巨大的机会。

内容创作技巧

一、“国民性话题”

在题材选择上，朱宇辰再次选择了对美食内容的科普。这次他看重的是美食内容身上的“国民性”。男女老少，“吃和每个人相关”。朱宇辰希望以此扩大受众范围，吸引全年龄段的用户。

在具体选题的确定上，“我是不白吃”账号也强调和生活紧密相关，希望找到全年龄段用户都关心的“国民性问题”，例如“西红柿是不是不像以前那么好吃了？”

这些话题除了受众面广，还有很自然的传播场景。朱宇辰举例到，比如男性在约会、聚餐时，可以很轻松的将这些话题当作谈资，男性非常喜欢利用这些知识构建自己“有文化”的形象。宝妈在进行亲子教育时也可以向孩子讲述这些知识。在用户向身边的人讲述这些知识时，“不白吃”的账号也可以很自然地被推荐出去。

但是这些话题要想真正得到解答，背后往往牵扯到复杂而专业的知识。将论文、知乎上的这些知识变得简单易懂，成为团队要做的核心工作。朱宇辰表示，在内部审理剧本时，他对编剧的要求是，要达到让我在完全没有了解相关知识的情况下也能够完全看懂这个剧本。为了完成这个目标，剧本中会删除“一切听起来文绉绉的词”，通过“最普通的大白话把专业的知识讲清楚”。

在内容创作中，“国民性话题”一直具有成为爆款的潜质，创作者们利用好这种“谈资话题”，降低观众对知识获取的门槛，再通过他们合适的场景应用，这就完成了一个知识的使用场景的闭环。

二、营造有亲和力的专家人设

除了文本上的通俗性，“不白吃”充分挖掘了“动画”这一形式的红利，以让内容更加有趣。朱宇辰看来，动画目前是一种几乎让全年龄段用户易于接受的内容形式，0~40岁都是动画片的受众年龄。年龄已近40的80后用户实质上也是看动画片长大的一代。

“不白吃”的全年龄段努力收到了效果。朱宇辰透露，账号起步时，18岁以下用户占比达到80%，但目前18岁到45岁的泛年龄段用户已经占据了近70%的比例。这样的用户画像大大提升了IP的商业化潜力。

同时，基于动画打造IP，能营造天然有亲和力形象的专家人设。“不白吃”是重力聿画为美食科普专门打造的动画形象。其口头禅为“我真是太有文化啦！”这与账号内容较强的文化属性相匹配。“不白吃”账号中时常介绍各种美食的典故与历史。

而动画的人物形象又能让专家的人设加入“呆萌”、“可爱”等具有亲和力的气质。“一般的专家往往是一个穿着白大褂的严肃形象，观众天然对他们有一种疏离和戒备”，一个可爱的动画人物，可以让观众在轻松中接受其阐释的内容。

三、有趣的灵魂是内容的内核

在朱宇辰看来，比才华更重要的是你是不是一个具备有趣灵魂的人。如果你的灵魂有趣，你会在和别人聊天中经常把人逗乐，这样的一个人做喜剧就是天生的。让内容变得通俗、可爱，喜剧元素是提升内容吸引力的核心环节。

团队希望用“梗”去解构专业知识，这是其在几乎所有短视频中都应用的创作手法。例如在介绍广东地区的名产“石头鱼”时，为了讲清楚其有毒的概念，团队设计了一个“名字梗”。动画中的石头鱼向观众讲到，因为我这么有毒了，你们要叫我 “毒霸”，我有六个儿子，从今天起你们要叫他“六大毒子”，“六大毒子”的名字分别是“扯毒子”、“瘪毒子”、“滚毒子”......

让“恰饭”变得可爱

在制作动画剧集时，重力聿画遭遇了变现压力大问题。因此在转型到短视频制作时，如何实现盈利成为团队一开始就考虑的问题。通过内容累积流量，再将流量转化为电商销售的模式被迅速确定下来。

朱宇辰表示，短视频和直播的迅速发展正在让消费模式发生一次变革：传统的购物平台正在变为“货架”，“货架”前出现各种各样的人，强烈影响着消费者的购物决策。消费的重点正在从“去哪买”变成“跟谁买”的问题。

他希望“不白吃”成为能影响粉丝购物决策的“人”，这背后有巨大的商业机会。要实现这点，核心是要构建消费者对账号的信任。为此，团队在运营初期就做了大量的前置思考。建立信任的第一步是通过此前内容布局让消费者对“不白吃”美食上的专业性产生信任。“不白吃”有意打造的深度了解美食的人设也意在为之后的商业化做铺垫。账号运营的前一个半月，团队没有进行任何商业合作，专心将粉丝运营到一百万的量级，以夯实信任基础。

同时，在货品端，为了维持长效的信任感，团队没有采用松散的接单模式，而是在账号运营初期就成立了专门的电商团队，深入供应链进行产品调研和选品。最终上线短视频与直播间的产品选品率几乎达到20比1。“每天大家的工作之一就是吃，然后去投票最好的那个。”

要将消费者对账号和知识IP的信任转化为实际的购买行为，则有赖于“种草内容”本身的质量。朱宇辰认为，当视频有用、有趣，即使是“恰饭”视频，也不会被用户反感，甚至同样能涨粉，“恰饭即被骂”是因为方法过于强硬。而科普的内容领域，恰恰和消费有着很强的结合。如何让知识更加有效的传达，去解答用户想了解的问题，是知识短视频能否充分种草的关键。

朱宇辰用一个售卖黄桃罐头的案例详细讲解了其通过动画IP进行知识种草的内容逻辑。寻找到影响消费者决策的关键问题是构建内容的第一步。

传统广告习惯使用“领先品牌”“产品可靠”等宣传口号来做产品宣传，而朱宇辰认为，这些传统“口号式”的信息输出都是无效信息，更重要的是拆解用户的痛点，用科学知识来化解消费者购买的顾虑。比如，消费者一想到黄桃罐头，就普遍联想到防腐剂、水果不新鲜、有大量的糖份导致肥胖等负面印象。直面这些问题，并且用科学解释清楚才是推动用户消费的最有效的手段。

在这条视频中，首先，“不白吃”讲述了罐头的发展史，从诞生开始罐头的无菌罐装技术就已成熟，因此不需要添加防腐剂来保持水果新鲜。

接着，“不白吃”向观众讲述了罐头从原产地到超市的供应链环节。大型罐头厂自有果园，从采摘到加工罐装6小时，可以保证水果新鲜。最后，“不白吃”向观众介绍该产品中的糖为代糖，并详细解释了普通糖相比代糖的减肥功效。

通过1分钟讲解3个知识点，“我是不白吃”用给予观众大量信息增量的方式实现了产品种草，最终，该种草短视频让厂家店铺销售额上涨了5000%。其他产品上，“我是不白吃”也曾实现单条带货视频销售额达600万元的纪录。

跑通短视频带货后，“我是不白吃”又尝试了直播带货。为了让具有号召力的“不白吃”形象IP能够出现在直播中，团队创新上线了AR直播模式。让动画形象“不白吃”作为虚拟主播与真人主播共同出镜带货。虚拟主播的设立，让“不白吃”的影响力能够延伸到直播场景中，为粉丝构筑了更加一致的消费体验。目前，“不白吃”直播的单场销售额也已经达到了800万元以上。

直播之外，重力聿画也在IP开发和变现形式方面进行多元探索。账号矩阵上，团队又孵化了“我是不白用”、“不白吃我妈说”等账号，切入日用品科普内容领域，账号均达到了数十万粉丝的量级。内容领域的扩充，也扩充了团队在商业合作上的选择范围。目前“我是不白用”账号已建立起了美妆、小家电等日用品的种草带货链路。

IP开发上，目前，以“不白吃”为主要角色的动画剧集正在开发之中，同时，基于“不白吃”IP的授权品牌食品也在筹备于春节后上市。与供应链建立的深度联系有了进一步落地的空间。

朱宇辰看来，内容与消费的连接将是团队接下来整个工作的核心。市场环境允许的情况下，“只要能服务于内容与消费的高效连接，我们不限制于任何的内容形式。”

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